Amazon ist nicht nur der größte Online-Shop bzw. Online-Marktplatz in der westlichen Welt, sondern auch die beliebteste Produktsuchmaschine, bezogen auf die getätigten Suchanfragen. Die Suche nach physischen Produkten findet bereits am häufigsten auf Amazon statt und nicht in Suchmaschinen wie Google oder Preissuchmaschinen wie Idealo.
Die Bedeutung von Amazon ist im Jahre 2022 nun auch wirklich dem letzten Händler, ob stationär oder online, bewusst. Was jedoch nicht jedem Verkäufer bewusst ist, ist die Bedeutung von Werbeanzeigen für den Verkaufserfolg auf Amazon! Insbesondere Verkäufer, die ein starkes stationäres Vertriebsnetz haben, übersehen die Möglichkeit der gezielten Anzeigenschaltung auf Amazon. Im heutigen Beitrag thematisieren wir daher die häufigsten Fehler und Missverständnisse bei der Schaltung von Amazon PPC Kampagnen.
Häufige Fehler bei der Schaltung von Werbung auf Amazon
- Fehlende Retail-Readiness der beworbenen Artikel
Bei der Schaltung von Werbeanzeigen gibt es zwei entscheidende Erfolgskriterien, die erfüllt werden müssen, damit die Investition in Werbung auch nachhaltig zu begründen ist. Zum einen müssen Werbeanzeigen bei den passenden Suchbegriffen sowie einer kaufbereiten Zielgruppe angezeigt werden. Zum anderen muss das beworbene Produkt auch so attraktiv sein, dass die potenziellen Kunden dieses Produkt bei der Kaufentscheidung berücksichtigen. Hier kommt das Thema Retail Readiness in die Gleichung.
Mit Retail Readiness wird die Verkaufsfähigkeit eines Produktes beschrieben. Ist ein Produkt nicht Retail Ready sollte es auch nicht beworben werden, da die erzielte Werbeinvestitionsrendite häufig enttäuschend sein wird.
Ob ein Produkt Retail Ready ist, hängt dabei von verschiedenen Faktoren ab, die wir im Folgenden darstellen:
- Ausreichende Anzahl an positiven Produktbewertung (das beworbene Produkt sollte min. 5 Produktbewertungen mit einer durchschnittlichen Bewertungsanzahl von 4 Sternen haben)
- Ausreichende Anzahl an hochauflösenden Produktbildern (das beworbene Produkt sollte min. 4 Produktbilder haben, diese Bilder sollten hochauflösend sein und über die Zoom-Funktion verfügen)
- Ausreichende Produktverfügbarkeit (das beworbene Produkt sollte einen ausreichenden Lagerbestand aufweisen)
- Kurze Lieferzeiten (das beworbene Produkt sollte in wenigen Tagen beim Käufer ankommen)
- Ausführliche und relevante Produktinformationen auf der Produktdetailseite (das beworbene Produkt sollte möglichst ausführlich und detailreich dargestellt werden, hierzu sollten der Produkt-Titel, die Bullet-Points und die Produktbeschreibung genutzt werden)
Erst, wenn diese Faktoren erfüllt wurden, sollte über die Schaltung von Werbeanzeigen auf Amazon nachgedacht werden.
Grundsätzlich kommt zuerst die Optimierung der Produkt-Listings und erst im zweiten Schritt die Bewerbung des Produktes. Diese Reihenfolge stellt sicher, dass es nicht zu Effizienzeinbußen bei der Schaltung von Amazon PPC Kampagnen kommt.
- Fehlende Struktur der Amazon PPC Kampagnen
Ein weiterer häufiger Fehler bei der Schaltung von Amazon PPC Kampagnen ist die fehlende Struktur der Werbekampagnen. Werbekampagnen lassen sich bei Amazon nach Ausrichtung (Keyword- & Produktausrichtung) sowie nach Produktgruppe strukturieren. Um die Struktur der Werbekampagnen machen sich besonders unerfahrene Verkäufer kaum Gedanken, obwohl eine durchdachte Strukturierung der Werbekampagnen einen direkten Effekt auf die Performance der Werbekampagnen hat.
Eine mögliche Struktur für Sponsored-Product-Kampagnen könnte dabei wie folgt aussehen:
SP: Generische Keywords – Produkt A
SP: Brand Keywords – Produkt A
SP: Wettbewerber Keywords – Produkt A
SP: Produkt-Targeting – Produkt A
SP: Kategorie-Targeting – Produkt A
SP: Automatische Kampagne – Produkt A
Bei der Strukturierung der Werbekampagne sollte beachtet werden, dass ausschließlich homogene Produkte in die jeweiligen Kampagnen mit einbezogen werden sollten.
- Ausschließliche Nutzung von automatischen Kampagnen
Bei der Schaltung von Sponsored-Product-Kampagnen – der Haupt-Werbemöglichkeit auf Amazon – haben Werbetreibende die Möglichkeit entweder die manuelle Kampagnenausrichtung oder die automatische Ausrichtung zu wählen. Bei der manuellen Ausrichtung definiert der Werbetreibende, wo und wann die Anzeige ausgespielt werden soll. Bei der automatischen Ausrichtung hingehen, wird die Ausrichtung in die Hände von Amazon gegeben. Dabei ist weder die automatische noch die manuelle Kampagnen-Ausrichtung pauschal “besser”. Was aber häufig beobachtet werden kann, ist, dass insbesondere neue Verkäufer auf Amazon hauptsächlich die Ausspielung über automatische Kampagnen regeln. Die Automatische-Ausspielung führt dabei über kurz oder lang zu Ineffizienzen und Intransparenz in der Ausspielung, daher sollten Verkäufer langfristig den Wechsel von automatischen hin zu manuellen Kampagnen durchführen.
Dies soll aber nicht heißen, dass die Ausspielung von automatischen Kampagnen überhaupt keinem Zweck dient, nur sollte nicht die gesamte Kampagnenstrategie in Amazons Hände gelegt werden.
- Keine laufende Kampagnen-Optimierung
Der vierte häufige Fehler bei der Schaltung von Amazon PPC Kampagnen liegt tatsächlich in der fehlenden laufenden Optimierung der Werbekampagnen. Der Ansatz “aufgesetzt und vergessen” ist weit verbreitet bei den Amazon-Werbetreibenden. Dabei ist es gar nicht verkehrt, die Werbekampagnen nicht ständig anzupassen (Punkt 5 der häufigen Fehler bei der Schaltung von Amazon Werbung), aber die Kampagnen komplett auf Autopilot fahren zu lassen, ist zweifelsohne ein Fehler. Ohne die laufende Optimierung der Werbekampagnen werden Platzierungen mit einem negativen ROAS nicht deaktiviert oder auch Profitable-Platzierungen nicht ausgebaut. Daher sollte es die Regel sein, Werbekampagnen wöchentlich oder zweiwöchentlich auszuwerten und Optimierungen vorzunehmen.
- Zu kurze Auswertungszeiträume
Neben der fehlenden Optimierung gibt es auch den Fehler der zu häufigen Optimierung der Amazon Werbekampagnen. Dies trifft insbesondere dann zu, wenn zu kurze Auswertungszeiträume für die Werbekampagnen verwendet werden. Die Auswertung des aktuellen Tages anhand der Werbeumsätze ist genauso ein Fehler, der häufig gemacht wird. Die Werbeumsätze und Verkäufe werden in der Amazon Advertising-Console nicht in Echtzeit dargestellt, sondern es kommt zu Verzögerungen bis ein Kauf auch als Kauf dargestellt und zugeordnet wird. Ein weiterer Punkt wieso Werbekampagnen eine Mindestlaufzeit von 7-14 Tagen aufweisen sollten, bevor diese ausgewertet werden, liegt in den nachfolgenden Käufen begründet. Nicht alle Kunden, die auf eine Werbeanzeige klicken, tätigen auch umgehend einen Kauf. Primär bei erklärungsbedürftigen Produkten, die einen hohen Warenwert aufweisen, kann der Entscheidungszeitraum mehrere Tage aufweisen. Wenn Kampagnen nun auf Basis zu kurzer Auswertungszeiträume analysiert und bearbeitet werden, können so folgenschwere Fehler getätigt werden, indem profitable Platzierung frühzeitig deaktiviert werden.
Fazit: Häufige Fehler bei der Schaltung von Amazon-Werbekampagnen
In diesem Beitrag haben wir aus unserer Sicht die häufigsten Werbekampagnen-Fehler aufgezeigt. Wenn die dargestellten Fehler vermieden werden, kann in der Regel bereits ein deutlicher Performance-Anstieg verzeichnet werden.